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Une grande diversité dans la formeL'étude se penche d'abord sur la forme. "Si l'expérimentation est structurée par un référentiel de bonnes pratiques pour l'affichage environnemental (BP X 30 – 323), la façon de mettre en avant l'impact, que ce soit sur la manière de présenter, de calculer, de nommer, de communiquer, recèle d'une richesse rarement atteinte". Ainsi, le CO₂ est nommé ou présenté de 12 manières différentes, ce qui "permettra en juillet prochain de savoir ce qui est le plus clair pour le consommateur". Plus globalement, Ethicity note que "peu d'expérimentations répondent à toutes les attentes des Français en matière de communication responsable". Le grande distribution serait cependant la plus performante sur cette question.En règle générale, la compréhension immédiate de l'impact n'est pas forcément au rendez-vous du côté du consommateur, pour plusieurs raisons, estime Ethicity. Tout d'abord, "la majorité des expérimentations sont en déporté (on-line)". Autrement dit, le consommateur n'a pas accès à l'information sur son lieu d'achat. Ensuite, la manière dont sont présentés les résultats n'est pas forcément claire pour le consommateur même si les deux grandes familles d'approche "reprennent toutes deux des repères familiers pour le consommateur : l'impact du produit rapporté à une consommation globale, à l'instar des repères nutritionnels (Casino) et l'échelle (note + code couleur), tel le repère lancé par le secteur de l'électroménager". De plus, ces différents affichages ne permettent pas pour l'heure une comparaison facile des produits de même catégorie, qui est pourtant l'objectif premier de l'affichage environnemental. "Un tiers seulement des expérimentations analysées permettent ce choix au consommateur".Le cabinet de conseil estime cependant que "la communication et la pédagogie sont soignés, c'est un point fort de l'expérimentation".

Robustesse des informations fournies : peut mieux faireSur le fonds, Ethicity remarque que "la biodiversité est la grande absente des indicateurs". Pourtant, elle est la "source prioritaire de préoccupation pour les Français".En outre, si l'objectif de l'affichage est de fournir une information lisible, fiable et robuste, aujourd'hui, "peu d'expérimentations sont « certifiées » par un tiers extérieur. On peut nuancer ces propos par le fait que la majorité des expérimentations ont été menées par des cabinets référents", note Ethicity.Finalement, moins de trois mois après le début de l'expérimentation, Ethicity conclut : "nous sommes au début d'une histoire à écrire, dans une démarche d'amélioration continue (notamment en ce qui concerne l'information délivrée et la formation des équipes au contact du client)".